Într-un context din ce în ce mai competitiv, atragerea pacienților este una dintre cele mai mari provocări pentru medicii-antreprenori din domeniul stomatologic. Calitatea actului medical rămâne pe primul loc, dar fără o strategie de marketing bine pusă la punct, chiar și cele mai bune servicii medicale pot rămâne neobservate.

Într-o piață dinamică succesul unui cabinet stomatologic nu depinde doar de competențele clinice, ci și de capacitatea de a construi și de a menține o bază solidă de pacienți. De-a lungul perioadei mele ca manager, m-am confruntat cu una dintre cele mai dificile misiuni: găsirea unei agenții bune care să atragă pacientură de calitate.

–

Ca mulți alții, în primii ani, am promovat clinica fără un buget dedicat, adaptându-mă după posibilitățile și experiența mea (ASE și Universitate, unde am studiat cam 4 ani de marketing și, mai ales, marketing strategic). Concentrarea a fost pe crearea brandului și notorietatea acestuia, sau awareness, cum este denumit în jargonul de specialitate. Totuși, lipsa unui buget adecvat și a unei expertize specifice în marketingul online au limitat rezultatele, mai ales într-o perioadă în care platforme precum Facebook erau la apogeu.

Căutarea unei agenții full-service a fost pasul firesc, însă am constatat rapid că oferta dedicată stomatologiei era limitată și, de cele mai multe ori, foarte costisitoare, pentru nivelul de atunci și, mai ales, pentru mentalul administratorilor, care nu doreau să plătească decât pentru atragerea punctuală a pacienților. În aceste condiții, am optat pentru colaborarea cu mai multe agenții specializate în diverse aspecte ale marketingului, precum website, branding, SEO, marketing online sau PR. Deși fiecare agenție aducea expertiză într-un anumit domeniu, lipsa de coordonare și coerență a dus adesea la rezultate sub așteptări.

În prezent, ca și consultant care a trecut prin mai multe entități și situații asemănătoare, constat că multe clinici stomatologice se confruntă cu aceeași problemă: lipsa unei forme funcționale de a atrage pacientura pe termen lung prin acțiuni de marketing. Tot mai multe clinici se străduiesc să-și găsească locul în piață, să-și definească identitatea și să construiască o bază de pacienți loiali. De aici derivă necesitatea unui marketing strategic bine pus la punct, care să nu fie doar o colecție de acțiuni disperate, ci un efort integrat, care să contribuie la obiectivele de business pe termen lung.

 

Principalele minusuri ale colaborării cu mai multe agenții de marketing simultan includ:

• Costuri cumulate mult mai mari decât în cazul unei agenții full-service.
• Strategii și viziuni diferite care, dacă nu sunt aliniate într-un plan de marketing strategic personalizat, pot duce la inconsistență și confuzie.
• Așteptări nerealiste din partea clinicilor în privința obținerii de rezultate imediate; brandingul se construiește în timp, în timp ce marketingul plătit pe canalele de socializare poate genera rezultate rapide, dar adesea efemere.
• Atragerea unei pacienturi inadecvate, adică pacienți care nu se aliniază cu profilul dorit de clinică, cum ar fi cazurile de urgență din zonă sau cei interesați doar de reduceri și gratuități.
• Lipsa de sincronizare și strategie unitară între diversele acțiuni de marketing: de exemplu, website-ul poate promova o anumită imagine, în timp ce campaniile publicitare difuzează mesaje diferite, creând confuzie în rândul pacienților.

 

Precum un plan de tratament, avem mai multe forme de colaborare în ceea ce privește partea de marketing pe care orice organizație poate să o abordeze. Fiecare are plusurile și minusurile sale:

1. Departament intern de marketing – oferă control direct și o mai bună înțelegere a nevoilor clinicii, dar poate lipsi expertiza necesară pentru toate aspectele marketingului. Aceasta poate fi o opțiune viabilă pentru clinicile care au deja o echipă bine pregătită sau care doresc să investească în dezvoltarea unei astfel de echipe.
2. Agenție full-service de marketing – aduce expertiză completă și integrarea tuturor aspectelor de marketing, dar poate fi costisitoare și mai puțin flexibilă. Această opțiune este ideală pentru clinicile care doresc să externalizeze complet funcția de marketing și să beneficieze de experiența și resursele unei echipe dedicate.
3. Mixt între om/ departament intern și agenție de marketing – combină cunoștințele interne cu resursele externe, dar necesită o coordonare atentă pentru a evita suprapuneri sau conflicte de strategie. Este o soluție de compromis care permite clinicii să păstreze un anumit control asupra activităților de marketing, în timp ce se folosește de expertiza specializată a agențiilor externe.
4. Coordonator – cel mai important, un om care să unească toate aceste componente, cineva care să cunoască bine serviciile, să poată comunica clar atuurile clinicii și să verifice acțiunile furnizorilor de marketing, pentru a ajusta și regla din timp. Acesta este punctul de legătură esențial între viziunea clinicii și execuția practică a strategiilor de marketing.

 

Ideea acestor rânduri vine de la discuția cu Radu Timofte, Directorul celor de la Head-Innovation Agency, despre crearea unui sistem care să impună o masă rotundă între toți furnizorii de marketing implicați, astfel încât să fie adoptată o strategie unitară și coerentă pentru clinica stomatologică client. Fără o astfel de coordonare, riscul este ca bugetele de marketing să fie risipite, să apară frustrări din lipsa rezultatelor și să se încheie prematur colaborările, fără să se atingă obiectivele propuse. Continuarea acestui ciclu neproductiv are consecințe negative pentru toate părțile implicate, și spun ciclu pentru că vom repeta aceste acțiuni pentru că avem nevoie de o imagine bună și promovare în permanență.

Rolul unui manager sau administrator este acela de a avea o strategie clară de vânzări-marketing, de a crea sinergie între toți furnizorii și de a ține în control bugetul de marketing, care nu este deloc de neglijat, mai ales într-o piață atât de competitivă precum a devenit stomatologia.

 

În concluzie, pentru a reuși în acest domeniu complex, este esențial să adoptăm o abordare interdisciplinară, nu doar în cabinet, ci și în strategia de marketing. Doar astfel vom putea asigura o creștere sustenabilă și vom putea face față provocărilor unei piețe în continuă schimbare. Este important să ne amintim că succesul pe termen lung nu vine din acțiuni izolate, ci dintr-un mix coerent și strategic de inițiative care să contribuie la dezvoltarea continuă a brandului și la satisfacerea nevoilor pacienților.

–

În același scop, de comunicare productivă, am creat Dental Academy (vezi www.dentalacademy.ro), pentru a aduce laolaltă clinicile, managerii, furnizorii, astfel încât să vorbească aceeași limbă, să aibă acces la informații și să culegem din experiența celorlalți. Comunitatea trebuie să fie una deschisă, chiar dacă pacientura este aceeași; există loc pentru toată lumea. Ce ne va diferenția va fi calitatea actului medical și forma de a mixa toate ingredientele de personal, business, tehnologie, proceduri, adică Practica Stomatologică.